Дослідження #новин у тіктоці: ілюзія обізнаності й домінування розваг

Ілюстрація ІМІ

Більшість користувачів тіктоку, яка шукає там новини, стикається не з якісною журналістикою, а з уривками, маніпуляціями або розважальним контентом, який лише імітує новинну інформацію. Отже, у користувачів виникає помилкове відчуття обізнаності, тоді як насправді вони мають дуже обмежене або спотворене уявлення про події. Така ілюзія небезпечна тим, що знижує мотивацію перевіряти дані й шукати справжню інформацію. Це підтверджує дослідження Інституту масової інформації, проведене у квітні 2025 року. Навіть із залученням зовнішніх аналітичних інструментів експерти не змогли виявити серед найпопулярнішого контенту та акаунтів справжніх, якісних новин.

Попри гештег #новини, більшість контенту, що його використовує, не має жодного стосунку до журналістики. Ці відео здебільшого маніпулятивні, із сумнівним рівнем достовірності або ж відверто розважальні. Рідкісні спроби інформувати аудиторію зводяться до наборів фрагментів, вирваних з контексту, які не дають змоги зрозуміти суть події.

Гештегом #новини в тіктоці позначені 390 тисяч відео, що зібрали 17,5 мільйона переглядів. Такими є дані аналітичного ресурсу Еxolyt, опрацьовані ІМІ. Ця система також дозволяє побачити, які саме з цих відео подивилися найбільше користувачів. Серед них протягом року (від 10 квітня 2024 року до 11 квітня 2025-го) найпопулярнішим стало відео, опубліковане ще у вересні 2024-го в акаунті “критичне_мислення”. Воно зібрало 16 мільйонів переглядів. У кадрі чоловік, на вигляд призовного віку, спілкується нібито з військовим та поліціянтом. Він їм доводить російською мовою доволі плутано, що не зобов’язаний показувати свої документи та відповідати на запитання. Водночас чоловік у кадрі посилається на якісь постанови Кабінету Міністрів. Зрештою, діалог припиняється, і чоловік далі йде вулицею. З відео не можна чітко зрозуміти, з ким саме говорить чоловік у кадрі. Якщо він справді говорить з військовим та поліцейським, то що стало причиною розмови, хто її почав і заради чого, також з відео зрозуміти неможливо. Але під час розмови звучить фраза: “ТЦК – незаконне формування”. Лише ці слова натякають, що чоловіка для перевірки зупинив представник ТЦК. Тобто відео нібито є прикладом того, як треба в таких випадках спілкуватися з представниками держави. Водночас відео викликає сумніви з погляду правдивості. Адже чоловік практично весь час знімає тільки себе, і лише в окремих фрагментах у кадр потрапляє людина в пікселі. Нібито поліцейський присутній лише як голос за кадром. Судячи зі звуку, біля героя відео присутні лише двоє людей. Тобто один військовий і один поліцейський, що доволі незвично. У реальній ситуації лише поліціянтів мало б бути як мінімум двоє.

Скриншот ІМІ з тікток-акаунту “критичне_мислення”

В акаунті присутні також інші відео схожого змісту, де нібито військовим та поліцейським успішно доводять, що представники ТЦК не мають права перевіряти документи в перехожих, а в поліціянтів, які на це мають право, немає посвідчень встановленого зразка. Деякі з цих відео супроводжують дописами, з яких більш-менш зрозуміло, що йдеться про військових ТЦК та перевірки, пов’язані з процесом мобілізації. Всі вони зводяться до того, що будь-хто може легко довести і військовим, і поліціянтам неправомірність перевірки документів та ігнорувати їхні прохання.

Також в акаунті “критичне_мислення” розміщено низку відео з критикою та різноманітними звинуваченнями на адресу президента Володимира Зеленського. Але висновок про якість цієї критики можна зробити, наприклад, з відео, розміщеного в першому рядку добірки. Його перемонтовано з ролика, що з'явився в ютубі ще 2015 року. У кадрі відомі співаки та музиканти по черзі зачитують текст так і не записаної через загибель пісні Андрія Кузьменка (Кузьми Скрябіна) “Лист до президентів”. У тексті йдеться про зловживання влади та її віддаленість від проблем більшості громадян під час війни. Притому що вірш є гостросоціальним, він має узагальнений зміст і не називає конкретного політика чи кількох з них. Водночас у відео з тікток-акаунту “критичне_мислення” вмонтовано зображення Володимира Зеленського. Тобто видається, ніби митці звертаються саме до нього. Хоча, звісно, вони не могли цього робити, оскільки у 2015 році Зеленський не тільки не був президентом, а й не заявляв про намір ним стати. 

Тобто найпопулярніше відео з гештегом #новини в українському сегменті не лише є сумнівним з погляду достовірності, а й розміщене акаунтом, ущент наповненим маніпулятивними доробками.

На другому місці в українському сегменті тіктоку за гештегом #новини – відео з акаунту “новини_за_хвилину”, розміщене в січні 2025 року, що наразі зібрало 9,1 мільйона переглядів. Воно містить кадри розбитої машини на дорозі, а супровідний допис повідомляє російською мовою, що “сьогодні в ДТП на трасі Київ – Харків загинула відома блогерка Анна Жук”. 

Скриншот ІМІ з тікток-акаунту “новини_за_хвилину”

Акаунт наповнено контентом, наближеним до інформаційного змісту. Його можна розділити на дві основні категорії. Перша – це перепощені з телеграм-каналів кадри подій війни в супроводі коротких дописів, які нібито пояснюють, що відбувається на відео. Друга – фрагменти новинних телевізійних сюжетів, де логотипи каналів обрізано, а самі фрагменти подано поза контекстом та без зазначення джерел. Такі нібито новини також присвячені переважно темі війни. Тут і кадри, зняті воєнними кореспондентами українських телеканалів, і фрагменти заяв державних посадовців, зокрема президента Володимира Зеленського. Супровідні дописи уточнюють, що відбувається на відео.

Переглянуті експертами ІМІ відео з акаунту “новини_за_хвилину” є правдивими та не містять явних маніпуляцій. Водночас їх не можна вважати новинами, що повноцінно інформують аудиторію. Адже ці нібито повідомлення вирвані з контексту і не дають повної інформації з того чи іншого приводу. Крім того, добірка інформаційних приводів тут має доволі хаотичний вигляд. 

Відео в акаунті не є оригінальними. Тут просто експлуатуються результати чужої роботи, що максимально скидається на крадіжку контенту.

На третьому місці за кількістю переглядів у вибірці за гештегом #новини відео, що зібрало 7,7 мільйона переглядів і немає жодного стосунку до новин. Воно, як і решта наповнення акаунту angelina_karl.15, присвячене просто українській дівчині, яка спілкується з мамою та старшим братом, разом з ними грається та навчається. Всі відео є українськомовними. Контент не є ані фейковим, ані маніпулятивним. Про нього не тільки не можна сказати нічого поганого, а й можна назвати милим. Але до чого тут новини – лишається загадкою.

Лише на четвертій позиції вибірки за гештегом #новини із 7,6 мільйона переглядів опинилося відео, що має певний стосунок до новин. Його опубліковано в акаунті “новини.live”, що, як видається, належить однойменному медіа, але не має позначки верифікації. Це медіа не належить до переліку якісних. Так само і вміст акаунту не видається навіть спробою якісно поінформувати аудиторію. Найпопулярніше в ньому відео є фрагментом вочевидь розлогішого сюжету, розміщеного редакцією на інших майданчиках. Воно показує наслідки російського обстрілу Києва та цитує вкрай емоційні коментарі з цього приводу нібито власника одного зі зруйнованих об’єктів. Втім, про те, що йдеться про наслідки прильоту, тут може підказати лише логіка. Відео безпосередньо не інформує, що сталося, коли, де і як. Жодним чином не уточнюється, хто обстрілював. Тому для аудиторії лишаються лише коментарі неназваної людини. Тобто відео вирване з контексту і не є інформативним. 

Скриншот ІМІ з тікток-акаунту “новини.live”

Такі недоліки має і більшість інших розміщених тут відео, адже вони також є фрагментами сюжетів і не пояснюють суті показаних подій. 

Водночас частина вмісту акаунту є далекою не лише від новин, а й від елементарної етики, на яку мало б зважати медіа, та й загалом від здорового глузду. Наприклад, тут розміщено кілька відео, що складаються з кадрів засідання Верховної Ради України, зосереджених на одній з народних депутаток. Відео вочевидь зосереджене на статурі жінки й супроводжується написом “sexy” та вкрай сексистськими коментарями за кадром. 

6,1 мільйона переглядів зібрало відео, що стоїть на п’ятій позиції у вибірці за гештегом #новини. Зі сторінки ресурсу Еxolyt видно, що це відео, згідно із супровідним дописом, присвячене нібито конфлікту в селищі Ворохта між цивільними громадянами та представниками ТЦК. Втім, детальніше його оцінити немає можливості, оскільки відео разом з акаунтом user38490418494, де його було розміщено, видалено чи заблоковано. Це може бути свідченням того, що акаунт був визнаний шкідливим навіть у порівнянні з іншим контентом у тіктоці. Тож знову про справжні новини не йдеться.

Скриншот ІМІ з тікток-акаунту  fortuna_brand__2025

У такий спосіб п’ятим серед ще наявних відео є присвячене українському боксерові Олександру Усику. Воно розміщене в акаунті fortuna_brand__2025 і має 5,7 мільйона переглядів. Саме відео показує незрозумілі без контексту танцювальні рухи боксера в спідній білизні за неназваних обставин. Акаунт загалом присвячений Усику. Більшість розміщеного тут контенту – це фрагменти боїв та тренувань боксера. Втім, ці відео не повідомляють результатів, не анонсують змагань і загалом не містять інформації. Вони просто пропонують дивитися на Усика. Отже, знову немає нічого спільного з новинами.

Найпопулярніші акаунти в категорії “медіа” на тіктоці

На основі даних, які експерти ІМІ витягнули з ресурсу Еxolyt, вдалось ідентифікувати найпопулярніші в українському сегменті верифіковані акаунти в категорії “Медіа” на тіктоці станом на квітень 2025 року. Вони розділені на дві основні категорії: “Бренди” та “Інфлюенсери”.

Скриншот ІМІ з ресурсу Еxolyt

У “Брендах” на першій позиції акаунт _jess_pyke_ із 3,3 мільйона слідкувачів та 48,4 мільйона вподобайок. Контент, яким він наповнений, точно жодним чином не стосується ані новин, ані України. На всіх відео чоловік, іноді разом із жінкою, займаються аби чим: пхають смартфони в акваріум, заліплюють пластирем собі очі, смажать газовані напої. 

Скриншот ІМІ з тікток-акаунту _jess_pyke_

На другому – toobizz_official. Акаунт має 1,4 мільйона слідкувачів та 9 мільйонів уподобань. Його наповнено фрагментами відеогри “Майнкрафт”.

1,3 мільйона слідкувачів та 16,7 мільйона вподобань має акаунт на третій позиції – ukraine.ua. Він наповнений виключно позитивними щодо України відео. Серед них і кадри з українськими військовими, переважно усміхненими, і вигляди українських міст та сіл, і фрагменти виступів українських музикантів та спортсменів. Більшість із них супроводжується написами англійською, зміст яких привертає увагу до агресії Росії проти України.

Скриншот ІМІ з тікток-акаунту ukraine.ua

Далі з 872,5 тисячі слідкувачів та 30 мільйонами уподобань – novy_channel. Акаунт наповнено фрагментами розважальних програм телеканалу “Новий”.

На п’ятій позиції – акаунт weukrainetv. Він має 557,8 тисячі слідкувачів та 29,7 мільйона вподобань. Контент складається з фрагментів інформаційних програм телеканалу “Ми – Україна”, а також інших відео, присвячених новинним приводам. Серед останніх – кадри наслідків російської агресії та інших подій війни, закордонних візитів та інших заходів за участю Володимира Зеленського, міжнародних подій, а також фрагменти виступів українських спортсменів. 

Від шостого місця до десятого в переліку найбільших тікток-акаунтів у категорії “Бренди” розташувалися відповідно акаунти: 

• 24tv.ua – 459,2 тис. слідкувачів; 
• “педанможе” – 450,5 тис. слідкувачів; 
• kanal.dim – 314,8 тис. слідкувачів; 
• antitila_official – 307,2 тис. слідкувачів; 
• tet_tv – 297,4 тис. слідкувачів.

Скриншот ІМІ з ресурсу Еxolyt

Серед “Інфлюенсерів” – найбільший акаунт “Яна Дога” з 11,2 мільйона слідкувачів та 186,8 мільйона вподобань. Контент складається з українськомовних коротких постановних відео, присвячених відносинам між чоловіком та жінкою. У цих сценках чоловік часто виступає аб’юзером, а жінка, відповідно, жертвою. Супровідні дописи критикують таку поведінку чоловіка та закликають до чуйності стосовно жінок. Утім, спрощена схема подання таких меседжів має присмак знецінення соціальних ролей як чоловіків, так і жінок.

Скриншот ІМІ з тікток-акаунту “Яна Дога”

На другому місці з 10,3 мільйона слідкувачів та 544,4 мільйона вподобань – lisa.stass. Тут також молоді люди, послуговуючись переважно російською мовою, грають у яскраве, веселе та безтурботне життя, невіддільною частиною якого є наслідування трендових челенджів.

4 мільйони слідкувачів та 55,1 вподобання має третій акаунт “Рікардо ПЕРЕЗАГРУЗКА”. Автор ділиться з аудиторією побутовими нібито лайфгаками, проводить дитячого рівня експерименти та створює абсурдні відео з претензією на гумор. В акаунті є кілька відео українською мовою, але більшість – російською.

Подібним розважальним постановним відео наповнено ще п’ять акаунтів, що система показує в дев’ятці найпопулярніших в українському сегменті тіктоку в категорії “Інфлюенсери”. Kukla.loli з 3,1 млн слідкувачів пропонує скетчі російською мовою; “залузник” із 2,8 млн слідкувачів українською розповідає про випадкові моменти з життя молодої жінки, вочевидь авторки; wowframe з 1,4 млн слідкувачів робить практично те саме, але англійською; “недениско” із 1,3 млн слідкувачів розігрує скетчі українською; tresh_official_ із 227, 3 тис. слідкувачів показує і коментує російською випадкові моменти свого життя.

Скриншот ІМІ з тікток-акаунту goldenburst

Із загального тренду вирізняється акаунт goldenburst. Він на розташований на восьмій позиції і має 544 тисячі слідкувачів та 8,8 мільйона вподобань. Контент акаунту складається з різноманітних відео, що привертають увагу до агресії Росії проти України, зокрема показують ворожі безпілотники в українському небі, прославляють українських військових, висміюють росіян та колаборантів. Відео та дописи в акаунті є як українською, так і російською мовою.

***

Отже, соцмережа “ТікТок” не може бути якісним джерелом інформації про актуальні суспільно важливі події. Адже навіть окремі наближені до новин відео не виконують цієї  функції, оскільки є вирваними з контексту і не дають розуміння змісту та суті подій. Крім того, навіть такі спроби інформувати аудиторію через тікток просто тонуть у безлічі контенту, що не має жодного стосунку до правдивих новин і взагалі реального життя.

Нагадаємо, в умовах війни та інформаційних загроз довіра до медіа стає критично важливою. Щоб допомогти українцям орієнтуватися в інформаційному просторі, ІМІ з 2019 року веде Список прозорих і відповідальних медіа, відомий як Білий список.

Також ІМІ разом з ГО “Детектор медіа” розвиває Мапу рекомендованих медіа – каталог, до якого наразі входять 205 якісних регіональних і місцевих видань.

Інститут масової інформації (ІМІ) – медійна громадська організація, яка працює з 1996 року. ІМІ відстоює права журналістів, аналізує медіасферу та висвітлює пов’язані з медіа події, протидіє пропаганді та дезінформації, забезпечує медіа засобами захисту для відряджень до зони бойових дій під час російсько-української війни починаючи з 2014 року. 

ІМІ робить єдиний в Україні моніторинг свободи слова та список прозорих і відповідальних онлайн-медіа, документує медійні злочини Росії у війні проти України. ІМІ має представників у 20 регіонах України та мережу хабів “Медіабаза” для безперебійної підтримки журналістів. Серед партнерів ІМІ – “Репортери без кордонів”, також організація входить до мережі Міжнародної організації із захисту свободи слова (IFEX).